خلاقیت در تبلیغات؛ ۲۰ تکنیک برای طراحی و اجرای تبلیغات خلاق

خلاقیت در تبلیغات؛ ۲۰ تکنیک برای طراحی و اجرای تبلیغات خلاق

ما هر روزه در شبکه های اجتماعی، بیلبوردها، تیزرها و پوسترهای تبلیغاتی، مواردی از خلاقیت در تبلیغات را می بینیم که همراه با چاشنی های گرافیک، ایجاد شوک، طنز، تضاد، خطای دید و… مخاطب را به سمت خود جلب می کند. این که این خلاقیت از کجا آمده اند و چگونه ایجاد می شود و چه کاربرد و کارکردی دارند سوالاتی است که مخاطب عادی شاید کمتر از خود بپرسد و بیشتر از آنها لذت می برد و یا آنها را به اشتراک می گذارد. اما یک سازمان و برند موفق لازم است در راستای جلب توجه مخاطب و اثرگذاری بیشتر در او، از این اصول پیروی کند و بیشتر با اصول و مبانی و تکنیک های خلاقانیت در تبلیغات آشنا شود.

 

 

بی گمان، یکی از عناصر مهم در اثرگذاری تبلیغات، خلاقیت و نوآوری است. خلق ایده های ناب و درخشان و به کار بردن تکنیک های الهام بخش و خلاقانه در طراحی و اجرای تبلیغات، می تواند به ایجاد موج اطلاع رسانی و ارتباطات موثر، کمک شایانی کند .ایده پردازی برای ارائه خلاقیت در تبلیغات، خود نیاز به ساز وکار و برنامه ریزی مشخصی دارد تا بتواند اثرگذاری مطلوب را داشته باشد. در این راستا برای ایجاد تبلیغات خلاقانه که هم بتواند مخاطب را به سمت خود جلب نماید، هم در مخاطب ایجاد شعف کند و هم او را وادار کند که به معرفی و گسترش آن ایده ها بپردازد، لازم است از تکنیک ها و شیوه هایی مناسب بهره مند شد. کتاب “مبانی خلاقیت در تبلیغات” به خوبی به واکاوی این شیوه ها پرداخته است و من در مقال پیش رو به ۲۰ تکنیک از این موارد اشاره می نمایم.

 

۱  پازل ایده ها

 

یک مدیر به همراه مشاوران تبلیغاتی و روابط عمومی اش لازم است برای طراحی و اجرای برنامه های خلاقانه و ابتکاری در تبلیغات، جلسات ایده پردازی برگزار نمایند و با استفاده از طوفان ذهنی، هم در وقت و انرژی برای ایجاد ایده، صرفه جویی کنند، هم شیوه های اجرایی آن ایده ها را بررسی نمایند و هم انگیزش مثبت برای ایده پردازی در گروه ایجاد کنند.

یک مدیر خلاق یا یک مشاور تبلیغاتی حرفه ای، لازم است با ملاحظه و نگاه کردن به اطراف و مردمان، با الهام گرفتن از طبیعت، با توجه به خود محصول و کالا و خدمات تولید شده و قابل عرضه در سازمان، همواره ایده پردازی کند و نگاه جدید و ابتکاری به موضوع داشته باشد، در این میان طراح تبلیغات، نباید از انبوه ایده ها هراس داشته باشد و لازم است مانند قطعات یک پازل از انبوه ایده ها، ایده های مناسب را گزینش کند و خلاقیت در تبلیغات را عینی سازد.

 

۲  انتخاب هدف

 

برای ایجاد ابتکار و خلاقیت در تبلیغات، لازم است که هدف سازمان، مشخص باشد. این که سازمان، شرکت یا برند از تبلیغات چه هدفی دارد؟ چه بازار و مخاطبی را برای خود انتخاب کرده است؟ چه نتیجه ای از تبلیغات خود می خواهد بگیرد؟ و چه حسی در مشتری می خواهد ایجاد کند؟ همه اهدافی هستند که در شکل و شیوه خلاقیت در تبلیغات و نوع تکنیکهای به کار رفته در آن اثرگذار است.

 

۳ – خیال پردازی

 

برای ایجاد خلاقیت، لازم است که به طور کامل آزادی خیال و ذهن وجود داشته باشد. یک فرد خلاق باید بتواند بدون ترس از دیگران، بدون واهمه از خنده دیگران، و بدون هراس از این که دیگران او را احمق فرض کنند، به خیال پردازی و ایده پردازی مشغول شود. بی گمان بسیاری از ایده های خلاقانه تبلیغاتی در دید اول، احمقانه و به دور از منطق به نظر رسیده اند، اما همان ایده ها بوده اند که اثرگذاری فراوانی داشته اند و سالهای سال در ذهن مخاطب مانده اند.

 

۴  تصویر سازی از ایده های خلاقانه

 

برای کاربردی و عملیاتی ساختن ایده های خلاقانه لازم است که ایده ها، مصور باشد و به شکل طرح واره و عینی و ملموس باشند تا افکار شما به راحتی به دیگران منتقل شود. این اتودها و طرح واره ها حتی می تواند ترکیبی از چند خط باشد تا به دیگران انتقال یابد و کاربرد و شیوه اجرای آن مشخص باشد. اگر برای خلاقیت، فقط در رویا پرواز کنیم و آن را به صورت عملیاتی و اجرایی، بررسی ننماییم، بی گمان در زمان اجرا به مشکل برخواهیم خورد. ما در کنارمان با بسیار افرادی مواجه هستیم که ایده های رویایی و خلاقانه زیادی در سر می پرورانند اما چون آنها را تصویر سازی نمی کنند، هیچگاه عملیاتی و اجرایی نمی شود.

 

۵  توجه به حواس مخاطب

 

در ایده پردازی خلاقانه برای تبلیغات اثرگذار، ما باید بتوانیم حواس مختلف مخاطب را درگیر کنیم. زمانی خلاقیت و ایده ما بیشتر به نتیجه منجر می شود که در صورت امکان، حواس بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و حتی چشایی مخاطب را درگیر کنیم! البته این که تبلیغ ما و نوع خدمات و کالای ما چه می باشد و تا چه حد از این طریق می توانیم اثرگذاری داشته باشیم، بحث دیگری است. مثلا برای تبلیغات خلاقانه یک بستنی می توان یک فردی که لباس بستنی پوشیده است در نظر بگیریم که با صدای خاصی به مخاطبینش نوع جدیدی از بستنی خاص که با یک میوه جدید تولید شده را عرضه کند؛ در این وضعیت هم حس بویایی، هم چشایی، هم بینایی، هم شنوایی و هم لامسه مخاطبین را می تواند درگیر نماید.

 

۶  انتخاب رسانه مناسب

 

در طراحی و اجرای خلاقیت لازم است که رسانه مناسب انتخاب شود. اگر ما یک طرح خلاقانه خاص داریم که نیاز به توضیحات دارد، استفاده از آن در بیلبورد، بی گمان، کشتن آن خلاقیت است! در عین حال که ذکر این نکته لازم است که بیشتر، تبلیغاتی خلاقانه هستند که بدون کلمه باشند و با تصویر، منظور خود را برسانند. ما باید بدانیم که یک تصویر خوب، ارزش هزاران کلمه را دارد. همچنین اگر لازم است تبلیغات ما، متحرک باشد، لازم است همراه با صدا باشد، لازم است دیده و شنیده و لمس شود و… هر یک از موارد در انتخاب رسانه تاثیر دارد. لذا در اجرای طرح های تبلیغاتی انتخاب رسانه مناسب بسیار مهم است و هر چه بتوانیم از رسانه هایی مثل: تبلیغ حضوری، یا تبلیغات تلویزیونی یا شبکه های اجتماعی بهره مند شویم که حس های بیشتری از مخاطب را درگیر می کند، اثرگذاری آن خلاقیت بیشتر است.

 

حتی در این زمینه می توان رسانه هایی ابتکاری خلق کرد و با استفاده از آنها تاثیر مناسب بر مخاطب را ایجاد کرد. مثلا بعضی برندها از پله های پله برقی برای تبلیغات خود به شکلی خلاقانه استفاده می کنند که در صورت استفاده صحیح بسیار جالب و برانگیزاننده می تواند باشد.

 

۷  تکنیک مقایسه و تضاد

 

یکی از ابزارهای موثر در خلاقیت، استفاده از عنصر مقایسه و تضاد است. در بسیاری از برنامه ها و اجراهای خلاقانه تبلیغاتی کلاسیک، از این موضوع بهره گیری شده و با مبنا قراردادن تضاد، نشان دادن مشکل و ارائه راه حل های خلاقانه اثرگذاری لازم را بر مخاطب ایجاد نموده اند. مثال بارز این موضوع، عکس صورت دو نفر است که یکی از مسواک استفاده کرده با دندانهای سفید و مرتب و دیگری از مسواک استفاده نکرده با دندان های خراب! این اصل مقایسه و تضاد، اصل مهمی است که در بسیاری از طرح های تبلیغاتی قابل استفاده است، اما خلاقیت در آن و ابتکار در طراحی و اجرای آن است که می تواند یک طرح تبلیغاتی را از دیگر طرح ها متمایز سازد.

 

۸ – تکنیک اغراق

 

تکنیک اغراق، تکنیکی است که در انیمیشن ها، کاریکاتورها و حتی طرح های رئال تبلیغاتی می تواند استفاده شود و بهره گیری خلاقانه از آن در تبلیغات، می تواند باعث جلب توجه مخاطبان به شکل بیشتری شود. برای مثال در تهران یک رستوران در تبلیغات محیطی خود نوشته بود: ((پارک ملت کجاست؟ خیابان ولیعصر، روبروی رستوران X)) این اغراق در معرفی مکان یک رستوران، خودش موجب جلب توجه مخاطبین خواهد شد که می تواند سالهای سال در ذهن آنها بماند! یا در یکی از تبلیغات خارجی برای کیفیت کار یک پرینتر، عکس یک لانه موش روی دیوار نصب شده و یک گربه سالهای سال جلوی آن عکس لانه موش ایستاده تا مرده و از آن گربه تنها یک اسکلت باقی مانده است و البته هنوز عکس پرینت شده روی دیوار نصب است!

 

۹  عمل کردن خلاف انتظار

 

عمل کردن بر خلاف آن چه مردم انتظار دارند، نیز می تواند به صورت ابتکاری، ایده های جالبی برای تبلیغات ایجاد نماید. این موضوع هم موجب باز کردن درهای خلق ایده های نو می شود، هم شگفتی مخاطب را در پی دارد و در جلب توجه مخاطب نقش بسزایی ایفا می کند. مثلا در یک تبلیغ خارجی، برای تبلیغات سس کچاپ، ۲-۳ سیب زمینی در بسته بندی دیده می شود با یک ظرف بزرگ سس کچاپ و با استراتژی جابجایی و خلاف انتظار عمل کردن، این موضوع را تداعی می کند که باید کمی سیب زمینی خرید و با مقدار زیادی از سس آن را مصرف کرد.

 

۱۰  تکنیک حذف

 

سکوت است که به موسیقی جان می بخشد و آن را معنادار می کند، و بر همین مبنا در بسیاری از تبلیغات و طرح های تبلیغاتی، تکنیک حذف است که برای ایجاد تمایز در تبلیغات به چشم می آید. ما با استفاده از تکنیک حذف، می توانیم مخاطب را در یافتن منبع حذف یا عنصر حذف شده وارد بازی کنیم و با این بازی جذاب، آن چه را می خواهیم به وی منتقل نماییم. البته باید توجه کنیم در استفاده از این تکنیک عناصری حذف شوند که به روند تکمیل داستان و پیام ما لطمه ای وارد نمی کنند، کلید های پیدا کردن پاسخ را به مخاطب بدهیم و تعلیق و حذف را بیش از حد در طرح مان اجرایی نکنیم. برای مثال درباره این شیوه می توانیم به تبلیغ یک رستوران ویژه سوشی اشاره نماییم که طرح یک تنگ آب خالی از ماهی است و آرم کوچک رستوران!

 

۱۱  بهره گیری از خطای دید

 

پارادوکس ها یا خطاهای بصری، مواردی است که در ظاهر، صحیح به نظر می رسند اما با شهود مطابقت پیدا نمی کنند. شناخت پارادوکس یا حل خطای دید، همواره برای اکثر انسانها جذاب و دوست داشتنی است. و بر این اساس یکی از شیوه های موثر خلاقیت در تبلیغات، بهره گیری از طرح های خطای دید و یا جملات پارادوکسی است. وقتی تصاویر استفاده شده در طراحی ها، با خطای دید همراه باشد و بعد از تمرکز، منظور آن مشخص شود، ما با مواردی مواجه هستیم که جلب توجه مخاطب را به همراه دارد. یا برای مثال در یک طرح تبلیغاتی، برای معرفی سس گوجه فرنگی و کیفیت و مزه آن، مقداری از سس را روی یک نصفه گوجه فرنگی ریخته اند تا بخورند! همه اینها مواردی است که از این تکنیک استفاده کرده تا مخاطب را بیشتر و بهتر جذب نماید.

 

۱۲  استفاده از نشانه

 

سمبل و نشانه یک عنصر تصویری است که بر مفاهیم و موقعیت ها و اشیا دلالت دارد و می تواند در برخی موارد، حتی بهتر از خود تصویر، گویا باشد. استفاده از سمبلها و نشانه های خلاقانه می تواند در مواردی که نیاز به توضیحات زیادی است، جایگزین کلمات شود و رابطه ای موثر و منطقی میان محصول، مخاطب و رسانه تبلیغاتی ایجاد نماید. برای مثال برخی از شرکتها برای تبلیغ اینترنت پرسرعت فقط از سمبل وای فای استفاده می کنند و همین نماد میتواند، بهترین نتیجه را حاصل نماید.یا حتی برخی برای معرفی یک موضوع طنز از سیبیل چارلی چاپلین استفاده می کنند.

 

۱۳  تکنیکِ بازی

 

هر انسانی چه در کودکی و چه در میانسالی، بازی را تجربه کرده است. استفاده از بازی اگر در طرح تبلیغاتی درست انتخاب شود، می تواند خلاقیتی جذاب برای مخاطب ایجاد نماید. نکته اینجاست که در انتخاب بازی باید دقت کرد که با فرهنگ و تاریخ و عرف جامعه ای که در آن تبلیغ می شود، همخوانی داشته باشد و همچنین اگر بتواند نوعی نوستالژی برای مخاطب بزرگسال ایجاد کند، کارکرد آن بیشتر خواهد شد. نکته اینجاست که توجه به بازی، ما را از هدف اصلی که تبلیغ یک کالا یا محصول است، غافل نکند و باید با خلاقیت بتوانیم پیام تبلیغاتی را به صورت مطلوب ارائه نماییم و تا هنگام خروج از بازی و پایان بازی، حس خوشایند برای مخاطب ایجاد شود.

 

در این زمینه هم ما می توانیم برای تبلیغات خود، از بازی های قدیمی و موجود استفاده کنیم و هم خودمان یک بازی برای مخاطب ایجاد کنیم. مثلا با کشیدن موس روی یک تبلیغ اینترنتی، کم کم، متن تبلیغ آشکار شود یا در پوستر یک ماشین، آن را به صورت یک ماشین اسباب بازی نشان دهیم که به عقب کشیده می شود و بعد خودش با سرعت جلو می رود! یا شرکت خارجی برای تبلیغ شامپو ضد شوره یک صفحه کاملا سیاه طراحی می کند و زیر آن می نویسد: دستی به موهای سرتان بکشید و آن را در مقابل صفحه سیاه تکان دهید تا متوجه شوید که به خواندن این تبلیغ نیاز دارید.

 

۱۴  داستان گویی

 

یکی از ایده های خلاقیت در تبلیغات برای جذب مخاطب و تکنیک تبلیغ دهان به دهان، داستان گویی است. استفاده از داستان در پوسترها یا تیزرهای تبلیغاتی و یا اشاعه یک داستان خوب و جذاب برای یک برند می تواند ایده ای ابتکاری باشد که جلب توجه مخاطب و حتی انگیزه او برای خرید را فراهم نماید. نمونه جالب این موضوع داستان سیب برای شرکت اپل است که درباره علایق استیو جابز رییس فقید آن به سیب و داستان سیب گازخورده این برند به شکل های گوناگون روایت شده است و تاثیرات خوبی در اشاعه این برند داشته است.

 

۱۵  تکنیک سورئال

 

ورود به دنیای مفاهیم سورئال و غیرواقعی و غیر منتظره، خود منبع عظیم ایده های خلاقانه ای است که همراه با اغراق و فانتزی سازی و ایجاد موقعیت های جدید می تواند شگفتی و جلب توجه مخاطب را در پی داشته باشد. مثلا برای تبلیغ یک کفش، می توان آن را داخل یک سینی قشنگ قرار داد که یک پیشخدمت رستوران برای مخاطب می آورد. یا شرکت تفال برای تبلیغ نچسب بودن ظروف آن در فضایی فانتزی، آشپزی را به تصویر کشیده است که یک گوسفند را از روی یک سرسره، سر می دهد و بدون این که بچسبد به راحتی پایین می رود!

 

۱۶  نگاه به درون

 

از آنجایی که حس کنجکاوی در تمامی انسانها وجود دارد، در مورد بسیاری از کالاهای خصوصا پیچیده، آشنا شدن با پیچیدگی های درون کالا می تواند جذاب باشد. اگر در طراحی تبلیغاتی بتوانیم خصوصیات ویژه محصول را به صورت رئال و یا حتی سورئال به نمایش درآوریم و با قدرت تخیل و حس کنجکاوی مخاطبمان بازی کنیم، در این صورت نیز ایده های خلاقانه ای ایجاد خواهد شد که به اجرا درآوردن آنها می تواند اثرگذاری زیادی داشته باشد. برای مثال نشان دادن تمامی کارآیی یک موبایل هوشمند با وسایلی که در قدیم از آنها استفاده می شده و امروزه همگی در یک گوشی موبایل خلاصه شده قابل توجه است. یا این که در بخش جانبی یک ماشین فروش قهوه اتوماتیک یک خانم آشپز به تصویر کشیده شده که در یک آشپزخانه یا کافه در حال آماده کردن قهوه برای مشتری است و این ایده خلاقانه، جلب توجه مخاطب را به همراه دارد.

 

۱۷  بازی با حروف و کلمات

 

بسیاری از برندها و شرکتها با استفاده از شکل قرارگرفتن کلمات یا حروف در بطن یک تصویر و ایجاد بازی های فرمی به جلب توجه و تصویرسازی جذاب برای مخاطب می پردازند. ما باید از خودمان بپرسیم که چگونه می توانیم با شکستن حالتهای عادی و فرم های معمول، فرمی ایده آل و جالب برای انتقال پیام به مخاطب ایجاد نماییم. برای مثال مرسدس بنز برای تبلیغ اتومبیل جدیدش یک کلمه SOON می نویسد و به جای دو حرف O دو چراغ جلوای این اتومبیل را قرار می دهد که مثل دو حرف عمل می کند و اعلام می کند که به زودی این ماشین را به بازار عرضه می نماید. مک دونالد نیز در این زمینه با استفاده از M که آرم این برند می باشد، تصویر سازی های زیبایی انجام داده است که خلاقانه و جذاب است و به برندینگ آن کمک شایانی کرده است.

 

۱۸  استعاره

 

استعاره و اقتباس، همواره یکی از فرم های تاثیرگذار برای ایجاد ارتباط معنایی و مفهومی با مخاطب است. اگر برای طراحی تبلیغات یک محصول بتوان به کشف شباهت های موجود میان محصول و پدیده ها و اشیاء و حیوانات و… دست پیدا کرد، در این صورت، فرد با استفاده از حافظه تاریخی خود و با پذیرفتن آن استعاره، حس و درک بهتری از محصول و تبلیغ ارائه شده خواهد داشت. در بسیاری از بیلبوردها و پوسترهای تبلیغاتی استفاده از طرح های استعاری و اقتباسی مشاهده می شود که اگر خلاقانه و ابتکاری باشد، بی گمان تاثیرگذار و ماندگار هم خواهد بود. مثل برند Levis در برخی پوسترهای تبلیغاتی که فقط از تصویر یک کروکودیل استفاده می کند. یا یک برند اتومبیل، در طرح تبلیغاتی خود فقط یک پارچه معلق در هوا را نمایش می دهد که مشخص است لحظاتی قبل از یک ماشین در حال سرعت افتاده است!

 

۱۹  تکنیک شوخی و طنز

 

طنز، شوخی، لطیفه و جوک از مواردی است که به مخاطب، لحظات شادی را هدیه می دهد. این تکنیک از موارد مهم در امر خلاقیت در تبلیغات است. از آنجا که بیشتر داشته های ذهنی مردم با امور جدی آمیخته شده، استفاده از تکنیک شوخی می تواند جو را تغییر داده و به نفع تبلیغ کننده خلاق پیش ببرد. البته باید در استفاده از این تکنیک نیز هم اخلاق حرفه ای و حد و حدود شوخی رعایت گردد تا تاثیر مناسب را داشته باشد و پیام ما نیز زیر آوار شوخی دفن نشود! خلاقیت در بهره گیری از تکنیک های شوخی و طنز، فانتزی سازی، اغراق، سیاه نمایی، لبخند زدن به پدیده ها، و… هم پیام تبلیغاتی را بهتر منتقل می کند و هم می تواند به تکنیک دهان به دهان در تبلیغات و بازاریابی ویروسی منجر گردد.

 

برای مثال اخیرا کوکاکولا یک تیزر تبلیغاتی ساخته است که ماشین اتوماتیک فروش نوشابه، به جای کوکا، نوشابه های غول پیکر، ساندویچ، کیک و… بیرون می دهد و داستانهای جذاب و خنده داری ایجاد می کند که موجب شده همین کلیپ میلیون ها مرتبه در شبکه های اجتماعی دیده شود و به اشتراک گذاشته شود.

 

۲۰  ایجاد شوک

 

از اقدامات غیر قابل چشم پوشی در اجرای خلاقیت در تبلیغات و جلب توجه مخاطب، ایجاد شوک و تحریک شدید است. برای آن که مخاطب به تبلیغات ما توجه کند، باید او را شوکه کنیم! این به معنای ایجاد چالش ذهنی در آنهاست و درگیر کردن ذهن او و توجه بیشتر. اگر این تکنیک به درستی و هوشمندانه استفاده شود، می تواند از خلاقانه ترین تبلیغات و اثرگذارترین آنها باشد. بسیاری از تبلیغات برای عدم استفاده از دخانیات یا کمک کردن در فعالیت های خیرخواهانه با بهره گیری از تکنیک شوک طراحی می شوند و همچنین برای مثال دیگر می توانیم به ماشین های تصادفی اشاره کنیم که در برخی بزرگراه ها قرار می گیرند و بیشتر از هر بیلبوردی می توانند آثار و عواقب رانندگی بد را به نمایش بگذارند!

بدون دیدگاه

ارسال دیدگاه

دیدگاه
نام
ایمیل
وبسایت