چکش بصری چیست؟

چکش بصری چیست؟

-چرا باید پیام خود را تصویری به مشتریان برسانیم؟ اگر از مترو استفاده می کنید، از درب اصلی مترو، تا به قطار برسید تعداد تبلیغات را بشمارید. در مترو چهارراه ولیعصر من بیش از ۱۴۰ عدد تبلیغ را شمردم. ما در دنیایی زندگی می کنیم که به آن اصطلاحا “دنیای ارتباط زده” می گویند. به اندازه ای اطلاعات و تبلیغات وجود دارد که دیگر یک لغت و یا یک کلمه برای ورود به ذهن مشتریان کفایت نمی کند. نقص بزرگ “جایگاه سازی” تکیه بر لغت است. در واقع ما فقط از راه شنیداری با مخاطب ارتباط برقرار می کنیم. درصورتی که بهترین راه نفوذ به ذهن، دیدن و مشاهده است. بدین ترتیب بود که “Visual Hammer” یا همان “چکش بصری” متولد شد.

 

Visual Hammer یا چکش بصری چیست؟

چکش بصری یک المان یا یک آیتم تصویری است که همیشه با برند همراه است. در واقع باید هر کجا که نام برند می آید، چکش بصری نیز در کنار آن نشان داده شود. برای جا افتادن بحث ابتدا با مثال شروع می کنیم. احتمالا چه سیگاری باشید چه نباشید کابوی سیگار مارلبرو در ذهن شما هست. اگر دقت کرده باشید در همه تبلیغات مارلبرو، کابوی معروف آن را هم می بینید. تقریبا ۵۰ سال است که این کابوی همراه مارلبرو است. اما وظیفه‌ی این کابوی چیست؟

وظیفه کابوی یا همان چکش بصری مارلبرو، هک کردن شعار مارلبرو در ذهن مشتریان است.
می توان اینگونه استنباط کرد که اگر شرکتی شعار سازمانی یا جایگاه نداشته باشد، چیزی وجود ندارد که “چکش بصری” بخواهد آن را در ذهن مشتری هک کند. در واقع پوزیشن یا جایگاه پیش نیازی برای داشتن چکش بصری است.

باید با جایگاه سازی تمایزی بین خود و سایر رقبا ایجاد کنیم و از چکش بصری برای فرو کردن میخ گفتار که همان شعار سازمانی است در ذهن مشتریان استفاده کنیم. پس می توان اینطور نتیجه گرفت که چکش بصری وسیله ماندگار کردن میخ گفتار در ذهن مشتری است.

برگردیم به مثال مارلبرو. مارلبرو خودش را بر اساس مردانه بودن سیگار، تبدیل به یک جایگاه کرد و شعار خود را این قرار داد:

“The Masculine Cigarette” سیگار مردانه

و نشانه آن هم کابوی بود که در جامعه آمریکا، کابوی نشانه ی مردانگی است. شاید از نظر عقلی درست باشد که اگر من به هر دو جنس سیگار بفروشم، بازار بسیار بزرگتری خواهم داشت. اما این مورد در جامعه تبلیغ زده امروزی صادق نیست.

 

 

مارلبرو زمانی که وارد بازار شد پنجمین برند بازار بود و برندهای بسیار بزرگتر و قدیمی تری مثل کمل و وینستون در بازار و در حال رقابت بودند. بعد از اینکه مارلبرو خود را به سیگار مردانه بودن معرفی و “جایگاه” کرد و در ظاهر بازار هدف خود را محدود و کوچکتر کرد، توانست برخلاف چیزی که فکر می کنیم، به برند اول سیگار در بازار تبدیل شود.

می توان مثال های فراوان دیگری در این حوزه یافت. می توان کوکاکولا را مثال زد که میخ گفتار آن “The Real Thing” یا اصل جنس می باشد و چکش بصری آن (بر خلاف اینکه شاید فکر کنیم لوگوی آن شرکت است)، شیشه نوشابه کمر باریک آن است. این چکش در اکثر تبلیغات کوکاکولا قابل مشاهده است.

 

به این نکته نیز باید اشاره کرد که معمولا نمی توان لوگو را به عنوان چکش بصری انتخاب کرد، زیرا در اغلب مواقع چکشی بسیار ضعیف خواهد بود. البته فراموش نکنیم در علوم انسانی و مدیریتی هیچ چیزی قطعی و صد درصد نیست و می توان برای آن مثال نقض نیز یافت اما این قاعده در ۹۹ درصد موارد صادق و صحیح است.

 

اما چرا باید پیام خود را بصورت تصویری به مشتریان برسانیم؟

 

مغز از دو نیمکره تشکیل شده، نیمکره سمت چپ و نیمکره سمت راست. نیمکره سمت چپ مغز، گفتاری است و اعداد و ارقم و گفتار با سمت چپ مغز تجزیه و تحلیل می شوند. سمت راست مغز نیز برای فهم و درک مورد استفاده قرار می گیرد. تمامی تصویر ها و احساسات در نیمکره سمت راست مغز ما تجزیه و تحلیل می شوند. در واقع زمانی که کلمه کودک را می شنویم، از نیمکره سمت چپ مغز استفاده می کنیم اما زمانی که تصویر یک کودک را می بینیم، نیمکره سمت راست مغز ما فعال میشود.

 

 

دلیل دیگری که برای مقایسه قدرت تصویر و گفتار می توانیم داشته باشیم تصویر بالاست. در این تصویر احتمالا شما نمی گویید که تصویر اشتباه است بلکه نوشته ی آن را غلط می پندارید. یا ضرب المثلی در فارسی داریم که می گوید “شنیدن کی بود مانند دیدن!” و این‌ها همه نشان دهنده این است که تصویر، ابزار بسیار قوی تری برای نفوذ به ذهن نسبت به کلمه و گفتار است.

 

منبع: respinatech

بدون دیدگاه

ارسال دیدگاه

دیدگاه
نام
ایمیل
وبسایت